'Bravura' a nova marca da Ucrânia transforma a publicidade em arma de guerra

Publicado por: Feed News
19/08/2022 18:09:20
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Uma mulher passa por grandes placas que diziam 'A bravura é uma marca ucraniana' em Kyiv. Oleksii Chumachenko/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
Uma mulher passa por grandes placas que diziam 'A bravura é uma marca ucraniana' em Kyiv. Oleksii Chumachenko/SOPA Images/LightRocket via Getty Images

Quando uma prévia da reportagem de capa da Vogue de outubro de 2022 sobre a primeira-dama ucraniana Olena Zelenska chegou ao Twitter em 26 de julho de 2022, as reações nas mídias sociais foram rápidas e polarizadas. 

 

Alguns críticos disseram que uma sessão de fotos da famosa fotógrafa Annie Leibovitz para uma revista de moda foi uma “ má idéia ” e glamourizou a guerra .

 

Outros elogiaram a revista e a primeira-dama da Ucrânia por conscientizar sobre o sofrimento dos ucranianos, cinco meses depois que a Rússia invadiu seu país vizinho.

 

Na foto da capa, Zelenska, de 44 anos, usa blusa creme com mangas arregaçadas, calça preta e sapatilha. Ela está sentada nas escadas do Parlamento ucraniano, inclinada para a frente com as mãos entrelaçadas entre os joelhos. Sua maquiagem é mínima, seu cabelo casualmente jogado enquanto ela olha diretamente para a câmera. Em poucas horas, as mulheres ucranianas começaram a usar a hashtag #sitlikeagirl para compartilhar fotos de si mesmas na mesma pose como demonstração de solidariedade.

 

O perfil de Zelenska da Vogue, intitulado “Um retrato de bravura” e escrito pela jornalista Rachel Donadio, se encaixa em uma estratégia de comunicação mais ampla, montada pelo governo da Ucrânia, que visa manter o mundo focado na luta do país contra a agressão russa. Como parte desse esforço, a Ucrânia também iniciou uma campanha de marca nacional em abril com o slogan “ Bravery. Ser Ucrânia.

 

Como estudioso da comunicação , estudei como países ex-comunistas como a Ucrânia usaram estratégias de marketing para polir sua reputação internacional nas últimas duas décadas – uma prática conhecida como marca nacional .

 

A Ucrânia, no entanto, é o primeiro país a lançar uma campanha oficial de marca nacional em meio à guerra. Pela primeira vez, a comunicação da marca é uma parte fundamental da resposta de um país a uma invasão militar.

 

 

Nation branding e o fim do comunismo

A ideia de que as nações podem ser marcadas surgiu no início do século XXI. Esse tipo de trabalho utiliza técnicas de publicidade, relações públicas e marketing para aumentar a reputação internacional dos países. As campanhas geralmente são programadas para coincidir com grandes eventos esportivos, culturais ou políticos – como as Olimpíadas.

 

Após a queda do Muro de Berlim e a dissolução da União Soviética em 1991, os antigos países comunistas da Europa Oriental estavam particularmente ansiosos para se redefinir e obter uma imagem internacional atualizada.

 

Quando os músicos estonianos venceram o concurso internacional de canto Eurovision em 2001 , a Estônia se tornou o primeiro país pós-soviético a receber esse prêmio. Posteriormente, o governo do país contratou uma empresa de publicidade internacional para projetar uma marca nacional moderna para a Estônia, que se preparava para sediar a Eurovisão no ano seguinte.

 

A pesquisa mostrou, no entanto, que os esforços de branding da nação dos ex-países comunistas não se destinavam apenas ao consumo internacional. Eles também forneceram uma nova maneira de falar sobre identidades nacionais em casa e reimaginar valores e objetivos nacionais, por meio de termos de marketing.

 

Mas até 2022, nenhum país havia usado a marca nacional para travar uma guerra.

Uma mulher branca é mostrada segurando as coleiras de vários cães, com as palavras 'Seja corajoso como a Ucrânia' em texto grande sobre ela
 
Uma mulher ucraniana que está salvando animais abandonados é destaque em um outdoor de campanha. Campanha/Banda Be Brave Like Ukraine

'A bravura é a nossa marca'

Executivos da agência de publicidade ucraniana Banda lançaram pela primeira vez a ideia da Campanha de Bravura da Ucrânia ao governo logo após a invasão da Rússia em fevereiro de 2022. Com sede em Kiev e Los Angeles, a agência já havia trabalhado antes da guerra em campanhas patrocinadas pelo governo, comercializando a Ucrânia como um destino turístico e de investimento.

 

O presidente ucraniano Volodymyr Zelenskyy endossou a campanha de branding em tempo de guerra e anunciou publicamente seu lançamento em 7 de abril de 2022, em um discurso em vídeo . “A bravura é a nossa marca”, afirmou. “Isso é o que significa ser nós. Ser ucranianos. Ser corajoso."

 

Nos meses seguintes, a Banda produziu inúmeras mensagens em formatos que vão desde outdoors, cartazes e vídeos online, até postagens nas redes sociais, camisetas e adesivos. Um site da campanha oferece logotipos e fotografias para download e pede aos visitantes que compartilhem a mensagem de bravura e doem para a Ucrânia.

 

Alguns outdoors apresentam imagens de ucranianos e soldados corajosos e comuns. Outros outdoors são estampados com slogans ousados ​​nas cores azul e amarelo da bandeira ucraniana. Eles exortam o público a “ser corajoso como a Ucrânia” e dizer que “a bravura vive para sempre”.

 

Dentro da Ucrânia, as mensagens da campanha aparecem em tudo, de garrafas de suco a 500 outdoors em 21 cidades. A campanha também está sendo veiculada nos EUA, Reino Unido, Canadá e 17 países da Europa, incluindo Alemanha, Espanha e Suécia, de acordo com a AdAge 

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Este enorme esforço de comunicação está acontecendo a um custo mínimo para a Ucrânia. A Banda está doando seus serviços e o governo ucraniano paga apenas os custos de produção. O espaço de mídia, incluindo outdoors de alto perfil na Times Square e em outras grandes cidades, foi doado por várias empresas de mídia globais.

 

As mãos das pessoas são mostradas segurando telefones e câmeras, apontadas para três outdoors azuis que dizem em amarelo 'seja corajoso como a Ucrânia
 
A campanha de mídia de bravura da Ucrânia é exibida em outdoors na Times Square, em Nova York. Campanha/Banda Be Brave Like Ukraine

 

Branding como arma de guerra

O cofundador de Banda, Pavel Vrzheshch, disse que a campanha visa fortalecer o moral dos ucranianos enquanto eles continuam lutando contra a Rússia. Mas o foco na bravura também é sobre o futuro da Ucrânia, diz ele.

 

“O mundo inteiro admira a bravura ucraniana agora, devemos consolidar essa noção e fazer com que ela represente a Ucrânia para sempre”, disse Vrzheshch em entrevista à mídia .

 

Em sua essência, a campanha tenta transformar um valor intangível, como a bravura, em um ativo que pode ser convertido em verdadeiro apoio militar, econômico e moral. Em outras palavras, visa cultivar uma opinião pública positiva no Ocidente que apoiará mais ajuda à Ucrânia para ajudar a combater a guerra.

 

Essa maneira de usar a comunicação da marca em uma guerra não tem precedentes em pelo menos três maneiras.

 

Primeiro, em vez de depender apenas de canais diplomáticos para buscar apoio internacional, a Ucrânia está aproveitando a mídia popular e as redes de mídia social para falar diretamente com cidadãos de outros países. Dá às pessoas comuns em todo o mundo a chance de mostrar solidariedade por meio de doações ou compartilhando mensagens de campanha e pressionando seu governo a apoiar a Ucrânia.

 

Uma campanha formal da marca também permite que a Ucrânia amplie a visibilidade da guerra além da cobertura jornalística. À medida que o conflito continua, é provável que ele desapareça das manchetes da mídia internacional . Mas outdoors, postagens em mídias sociais e o uso estratégico de publicações de entretenimento como a Vogue podem mantê-lo na frente do público.

 

Finalmente, as melhores mensagens da marca conectam-se com os consumidores, convidando-os a imaginar versões melhores de si mesmos. Slogans publicitários famosos como “Just do it” da Nike ou “Think different” da Apple ilustram essa ideia. O mesmo acontece com o apelo da Ucrânia às pessoas ao redor do mundo para “Seja corajoso como a Ucrânia”.

 

É notoriamente difícil medir a eficácia das campanhas de marca nacional, como apontam os consultores de marca . O processo é caro e demorado, e os resultados são muitas vezes contestados.

 

O impacto direto da Campanha Brave pode não ficar claro nos próximos meses. Também não está claro por quanto tempo sua mensagem continuará ressoando. Mas está claro que a Ucrânia está transformando a marca nacional em uma nova arma de propaganda, adaptada à era da cultura de consumo e do constante estímulo da mídia.

 

Originalmente publicado por: The Conversation

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